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6.
Trabajo de calle y comunicación: Si os habéis decidido a lanzaros en la comunicación, va a hacer falta concevir un plan de comunicación. Es el plan de batalla, el marco os permitirá saber permanentemente donde estais y donde vais. Este comprende varios puntos a estudiar : - el estado de los lugares que tiene por objetivo inclinarse sobre el balance de la partida, sobre la situación actual. - La estrategia general que va a identificar vuestros objetivos, vuestras selecciones y vuestros mensajes - El análisis y la elección de las herramientas que os llevará a seleccionar los mejores canales de comunicación para alcanzar vuestra selección. - el plan operacional que va a permitiros pone en marcha vuestra estrategia. 6.1. Presentar el estado de los lugaresEn la vida, es bueno volver de vez en cuando y examinar camino recorrido, los éxitos y los fracasos encontrados, antes de mirar hacia el futuro y lanzarse a la acción En
materia de comunciación, el mismo trámite se impone. Este
es un ejericio que hace falta hacer por sí mismo de manera interna,
pero que es útil de completar con un pequeño trabajo externo
interrogando vuestras selecciones en comunicación Visto desde el interiorEs el momento en el que se interrogará sobre : - ¿ Las acciones de comunicación dirigidas en al pasado : qué acciones y con qué resultado ? - Las necesidades en comunicación actuales y futuras : en función de vuestros objetivos en tanto que asociación. - ¿ Quien se ocupa y quien se ocuapra de ello en vuestra organización? - ¿ Cuales han sido y cuales serán los partenaires y sponsor eventuales ? -
¿ Qué medios han sido puestos en marcha, cuales han son
los medios disponibles en el futuro ? Podéis así informaros (y porqué no inspiraros) sobre lo que hacen asociaciones similares, sobre lo que se hace en el extranjero. Visto desde el exterior Para daros una idea más objetiva de la situación, vuestro interés es también contactar con los periodistas seleccionados y la opinión pública, demandarles lo que ellos piensan de vuestras acciones de comunicación. De hecho, las diferencias pueden emerger entre lo que vosotros habéis percibido como resultado y la percepción que habrán tenido las personas seleccionadas. Con el fin de medir mejor el impacto de vuestras acciones de comunicación, podríais proponer a vuestra selección dedicaros un poco de tiempo, someterles a un cuestionario sucinto que les enviaréis algunos días antes de vuestro encuentro. Así hemos procedido a preparar esta guía. Hemos entrevistado unos sesenta periodistas, jóvenes, responsables políticos y otros actores relacionados de diferentes países y nos han abierto una gran puerta. Sus puntualizaciones y consejos nos han ayudado a comprender mejor su manera de pensar, de informarse, de hacer su trabajo. Esto fue también la ocasión de conocerles personalmente. Por otra parte encontraréis al hilo de las páginas de esta guía algunos de sus testimonios... De estas entrevistas sacamos una gran conclusión : el número de periodistas privilegian el contacto directo y personal como medio de información, sobre todo en cuestiones sociales, Esta tarea pro-activa hacia los periodistas puede revelarse costos. Para ellos como para vosotros. Gracias a estos contactos personales, usted puede prolongar (o comenzar) vuestra red de contactos de prensa. Es, en efecto, útil constituirla con tiempo, y fuera de las prisas mediática, un agenda de direccciones de periodistas con quien podréis mantener contactos regulares. 6.2. Definir una estrategia de comunicación6.2.1. La comunicación, eso no se improvisa Porque " los vientos serán siempre contrarios para quien no sabe donde va ", no es necesario lanzar palos de ciego. Comunicar toma su tiempo y energía, exige una estrategia consciente y los resultados no serán una cita si no estais bien preparados. Vuestros esfuerzos de comunicación podrían o bien saldarse con un fracaso ² los periodistas no han entendido, no han venido, no han escrito nada ² o bien producir efectos indeseables ² los artículos no os son favorables, los jóvenes se sienten traicionados, etc. Comunicar no está exento de riesgos Pero sobre, y en primer lugar, todo debéis identificar vuestros objetivos. Comunicar el acuerdo, pero para ¿ qué hacer, qué decir, a quien ? Este capítulo pasa revista a algunos puntos claves a los cuales haría falta pensar antes de lanzar una acción de comunicación. Lo más a menudo, estas cuestiones elevan el buen sentido. Pero demasiado a menudo, se prefiere tirar inmediatamente de la aciones, sin previamente hacer preguntas fundamentales. Por otra parte, hace falta siempre estar " más o menos " preparado a responder a preguntas de un periodista, porque el momento escogido no es siempre de vuestra conveniencia. Un periodista puede así llamaros sin prevenir y pediros reaccionar en caliento sobre un acontecimiento de actualidad. 6.2.2. Definir las finalidades de la comunicación Si estais convencidos de la utilidad de comunicar en los medios, hace falta todavía definir los objetivos precisos. Cada uno deberá hacer la pregunta y encontrar sus propias respuestas. Estas respuestas serán, a veces, muy generales o muy específicas. Responder puede ser a una necesidad precisa de mantenimiento. Estas se evaluarán en el tiempo. Se combinarán entre ellas. En este estadio, tiene lugar las cuestiones siguientes : ¿ Cuales son nuestros problemas quien podría resolverlos (al menos parcialmente) si la inofrmación es relevante en los medios ?
La señora Pipi del Quick tenía grandes problemas con los toxicómanos que venían sin parada de chutarse de su casa. Un trabajador de calle la encontró y la permitió comprender mejor a estas personas así como de entablar un dialogo con ellos. La situación mejoró enormemente. - Tenéis proyectos que no podrán realizarse que necesitan de un apoyo exterior privado, de la ciudad, del municipio, de los habitantes, de las escuelas, etc. La prensa podría presentar el proyecto y ayudaros así a encontrar unos esponsors - En otro orden de ideas, cuales son los proyectos que vosotros lanzáis al público seleccionado y que podrían entender una faceta de " comunicación hacia los medios ", la cual formaría parte integrante del preoyecto desde el principio. Ejemplo 1 : Proponer a un equipo de TV local de seguir juntos vuestras acciones para acondicionar un terreno de mini-futbol en un barrio ( Consulta a los jóvenes, plan de arquitectura, presupuesto, contactos con la ciudad, etc.) Ejemplo 2 : promover un pieza de teatro montada por los jóvenes sobre un tema de racismo
6.2.3. ¿Comunicar a quien ? Vuestra selección última es la opinión pública, que sea local, nacional o internacional. Y vuestro medio privilegiado de alcanzarla, son los medios. El contacto directo es posible también, pero lo más a menudo es a nivel local solamente. Vuestra selección operacional se convierten en los medios ¿ Pero qué medios ?–los periódicos, los semanales, la televisión, la radio, internet ? Y en el seno de los diferentes medios, – cuales son los periodistas que cubren vuestro sector ? Hace falta escoger Y para escoger, hace falta conocer un mínimo de vuestro entorno mediático. Ciertos periódicos, revistas, páginas web, ciertos programas de radio o televisión, sacarán vuestro estudio como si fueseis colaboradpres posibles : ya sea porque ellos ya han tratado temas directamente ligados a vuestra activida en el pasado o porque el perfil social del medio parace que os corresponde. Vosotros podéis, de este modo, comenzar por la selección de periodistas. Reparad en los medios que conocéis los periodistas que cubren temas sociales próximos a los vuestros o que parecen abiertos a un acercamiento social. A veces sorprende : un periodista de una revista deportiva podría encontrarse vuestro mejor aliado para vuestro proyecto de crear un équipo de futbol en vuestro barrio. Vosotros podréis redactar una lista de medios y periodistas que formarán vuestra base de trabajo. En función de una cuestión precisa que requiera el recurso a los medios, vosotros analizaréis vuestra lista y decidiréis vuestras prioridades. Al princpio esto será sin duda dificil porque vosotros no conocéis a nadie. Pero rapidamente, los periodistas os habrán identificado. Y, por poco que vosotros no seais demasiado " pesados ", os será cada vez mas fácil de convencerles de colaborar con vuestra asociación. Está de vuestra mano el proponerles proyectos interesantes. Entre vuestrar prioridades potenciales que habeis identificado, ciertas os parecerán más convenientes para la acción que queréis poner en evidencia. Por ejemplo : - los periodistas de los grandes diarios que abordan temas sociales serán una buena selección para cubrir un coloquio realzado con la presencia de numerosas personalidades políticas y sociales ; - al contrario, a las grandes cadenas de televisión no les gusta demasiado cubrir los coloquios que no son muy visuales. Y los minutos son raros. Ellos lo harán ciertamente para los grandes partidos políticos nacionales pero raramente para el coloquio de una asociación. - La televisión local se mostrará sin duda mas interesante. - Las radios nacionales y locales si conocéis un programa que cubra este género de temas. - Internet : localizar en otras páginas web una relación a vuestro acontecimiento Con la experiencia, vosotros adqueriréis ciertos reflejos y vosotros os preguntaréis directamente, por ejemplo : " quien, de entre los periodistas que yo conozco, aceptaría cubrir nuestro acontecimiento ? que encuentre el tema bueno, que no lo encuentre demasiado visual, que ya haya tratado un tema para nosotros la semana pasada, que me haya mostrado interés para otra ocasión " Comenzaréis con una clase de chek list de contactos existentes. Lo completaréis enseguida con nuevos contactos. El acercamiento a un medio será diferente según su poder y su cobertura geográfica Las agencias de prensa internacionales como Reuter, Agence France Presse o Associated Pres no se interesarán en una cuestión en la medida que la información del día sea susceptible de ser retomada por sus abonados (que son ellos mismos de los medios). Salvo un gran acontecimiento de carácter internacional, más vale que pase por su camino Los medios nacionales estarán ya abiertos a cuestiones relativas al trabajo social. Pero atención con no equivocarse de selección. El presentador vedette del periódico televisado de 20 horas no os llevará sin duda facilmente a una entrevista para explicarle la quintaesencia del trabajo social de calle. Al contrario, el periodista que tiene la rúbrica de la sociedad de un diario importante podrá escucharos sobre todo si tenéis algo nuevo o importante a comunicarle A nivel local, esto será todavía mas fácil. Por definición, estos medios se interesan en lo que pasa cerca de su casa. ¿ Porqué no comenzar por ahí ?
Ahora que habéis escogido vuestra selección, hace falta todavía saber lo que vais a decirles. –cual es la información a transmitir ? ¿ cual es la noticia ? ¿Es susceptible de ser puesta en un medio de comunicación Para cada una de vuestras acciones en los medios, debeis identificar claramente el mensaje que debe tener éxito en el lector/espectador final. El mensaje debe poder realizarse en algunas palabras. Ejemplo
de mensaje : - " los SDF no quieren la caridad pero sí respeto " ; - " no es porque los jóvenes estén en la calle que ellos son unos " granujas " " ; - " el trabajador de calle es el último recurso cuando todo ha fracasado " - " no siempre hace falta tomar al pie de la letra todas las palabras de los jóvenes, pero hay que tomarles en serio " ; El
objetivo de vuestra acción mediatica será hacer pasar
vuestro mensaje ¿ Cómo hacer pasar un mensaje ? Para eso no hace falta, que el periodista o vosotros mismo reveléis el mensaje tal cual. No sería muy convincente. Es el reportaje en su conjunto que debe demostrar vuestro mensaje. Esta es la conclusión a la que el lector/espectador debe llegar por sí mismo después de haber leído un artículo, o visto un programa de televisión. Y,
para ser convincente, haría falta preparar el terreno del periodista.
Hacerle conocer jóvenes, testigos (trabajadores de calle, servicios
a la juventud, vecinos eventuales) que llevará a la opinión
pública a reconsiderar sus prioridades a priori : " no,
efectivamente, no son todos cretinos. Son mas bien simpáticos.
Es verdad que no tienen lugar donde encontrase si no es en la calle "
La historia debe tener un pretexto o la ocasión de hacer pasar un mensaje más general, bajo el riesgo de caer en un suceso sin gran interés para vosotros Por
otra parte, ciertas herrramientas os pueden ser notablemente útiles
en vuestro trabajo lo que concierne a los procesos y las conexiones neurológicas
y que afirma que toda persona beneficia una u otra conexión para
entender y comunicar ( VAKO). Es así que ciertas serán más
visuales, otras más auditivas o quinésicas (los sentidos
y lo corporal). Se habla igualmente de la conexión olfativa para
lo que concierne al gusto u oloroso. Una persona visual empleará
sobre todo expresiones tales como " yo veo ", " está
claro " en su vocabulario ; una auditiva, expresiones como " yo
me digo ", " yo entiendo que ", " eso me habla " ;
una quinésicas dirá mas bien " yo siento que ",
" yo estoy en contacto con ". Otros elementos son retener para comunciar mejor 1. Vale que el mundo es real, nosotros no operamos directamente con esta realidad. Cada uno de nosotros construímos una visión del mundo, y esta difiere de un individuo a otro. 2. No se puede no comunicar como decía Paul Watzlawick. Que se hable o se calle, y que se quiera o no, todo comportamiento es una comunciación. 3. Conocer al otro en su modelo del mundo. Para establecer y mantener la relación con un interlocutor, comenzad por reconocerlo in situ. 4. En materia, de comunicación eficaz, el resultado cuenta mas que la intención. Es la reacción de vuestro interlocutor que os enseña sobre el impacto real que vosotros teneis sobre él. 6.2.5. ¿ Quien va a comunicar ? –Todo el mundo debe ser capaz de comunicarse hacia los medios en el seno de vuestra asociación ? –Hace falta un pequeño equipo que se encargará ? –Un portavoz único tal como un responsable de prensa ? –Delegar la comunicación a una asociación especializada en comunicación ? Tantas preguntas a hacerse. Importa identificar en vuestro seno quien sería capaz e estaría interesado por este tipo de tarea. Ciertas personas tienen muchas ideas, otros son buenos hablantes, otros escriben de forma admirable. –Porqué no formar una pequeña célula de comunicación para vuestra asociación o vuestro colectivo de asociaciones con un coordinador designado por el equipo ?
6.2.6. ¿ Cuando comunicar ? El consejo, es comunicar regularmente. Si esperais que se produzca una crisis, debéis improvisar, de cara a personas que no habéis visto nunca. Así se empezará mal. Ejemplo : un motín claro en vuestro barrio, la prensa acude, debéis responder a las cuestiones de los periodistas quienes son unos perfectos desconocidos, que no conocen ni el barrio, ni los jóvenes, ni vuestro trabajo.. ellos os piden realmente tres minutos para explicar lo que pensais de la situación, entre el policía y el alcalde del municipio. No os asombréis de no encontrar vuestros huevos en la cobertura del acontecimiento. Pero si os habeis ya encontrado con el periodista antes, en una acción dirigida por vuestra asociación por ejemplo, si había recibido vuestro boletín informativo, la situación sería muy diferente : - el periodista estará ya familizarizado con el problema, gracias a vuestras acciones de comunicación. - él por otra parte os habría llamado por teléfono a partir del anuncio del motín para preguntaros lo que pasa -
habría sacado de sus dossiers la documentación que habría
hecho conseguir en el pasado sobre el tema. Así,
tendréis más suerte de ver vuestro punto de vista lo mas
objetivametne presentado, mejor defendido que si no hubieseis tomado la
iniciativa de comunicaros Evitar la sobredosisEl
exceso al contrario es también contraproductivo. Demasiada información
cansa a los selecionados. Se acaba por tirar directametne a la papelera
sin mas. 6.2.7. ¿Cuando no se comunica ? Si todavía no estais preparados, si no tenéis nada especial que anunciar, sino tenéis las ideas suficientemente claras, si no estais de acuerdo con lo que la prensa publica, es mejor no comunicar. Es evidente –Comunicar a nivel local, nacional, europeo, internacional ? Cada medio tiene una cobertura geográfica bastante precisa. No hay que equivocarse de selección : - una acción hacia los comerciantes de vuestro barrio convendría a priori un medio local ; - pero si lanzais una idea nueva en vuestro barrio, nunca hecha en vuestro país (el supermercado local os acondiciona gratis un cobertizo en sala de repetición para grupos de rap del barrio) os interesará mas el nacional ; - y si vuestro cobertizo acoge todos los grupos de rap extranjeros del momento, os interesará también los medios internacionales Cuestión de adaptar su selección al contenido de vuestra comunicación. El impacto depende igualmente de vuestra posición o lo que os representa. Un colectivo internacional de trabajadores de calle pesa mas que una asociación local, lo que hace mas creible todavía los contenidos que serán comunicados. El todo en el que están estos contenidos tendrá una dimensión más universal que el incidente de barrio.
6.2.8. Integrar la comunicación en la acción Una acción de comunicación, que esté bien dirigida hacia la prensa, hacia las autoridades públicas o hacia los habitantes de un barrrio llevará a crearse a menudo sobre su acción, sobre un problema o sobre un acontecimiento. Entonces, porqué no pensar también en términos de comunicación en el momento en el que se pone en pie un proyecto : - ¿ Es comunicable, un mínimo visual ? - ¿ Es el buen momento para comunicar ? - ¿ En qué sería útil esta operación a la asociación o al público ? - ¿Hacia quien comunicar ? - Escoger la herramienta : Comunicado de prensa ? visita in situ e invitación a un periodista ? dossier de prensa ? contactos directos ? -¿ Cual será el presupuesto? - ¿ Quien va a ocuparse de ello ? - En breve, todas las cuestiones estratégicas anteriores en el presente capítulo Este postigo de comunicación podría también el mismo ser objeto de una actividad para vuestro público habitual. Se hace una piedra con dos cuerpos.
6.2.9. Comunicar sobre lo inmediato y /o sobre el trabajo de fondo : dos acercamientos diferentesEl trabajador de calle tiene tendencia a pensar que su acción es lenta, que apunta a largo plazo y no podrá interesar a la prensa que busca lo inmediato. A la vez es verdadero y falso. Lo que es verdad, es que el periodista tiene necesidad de algo impactante, de un hecho, de una historia que va a provocarle ganas de consagrar un artículo o un programa. Y buscará un hecho para contar. Lo que es falso, es que no busca más que eso. Un buen periodista basará su trabajo sobre el hecho o sobre un personaje bien preciso, pero enmarcará el tema largamente y es ahí donde vuestro discurso a largo plazo se puede integrar. Es
asunto vuestro el no caer en el sensacionalismo y los slogans. Cerrar
las puertas abiertas, declarar evidencias y aullar con los lobos no ha
hecho nunca avanzar las cosas. El trabajador de calle debe ser consciente
de su posición que está sujeta a la vez a la solidaridad
y a la diferencia en relación a su público. En efecto, si
es unicamente para decir lo que otros tantos dicen a menudo a modo de
queja, no aportaréis nada. Esto es un pequeño retroceso,
es la palabra sensata y diferente lo que os será pertinente y útil
para la situación.
6.2.10. ¿Implicar al público seleccionado ?Cómo ?Hasta donde ? Los usuarios afectados son por supuesto la razón de existir de los trabajadores de calle. Y de los periodistas más a menudo demandantes para encontrarlos directamente Pero cuidado con no instrumentalizar y utilizarlos a sus espaldas Una preparación debe estar prevista antes de encontrarse con el periodista. De manera general, es siempre más interesante y eficaz dar la palabra a su público ¿ Ayudar a los usuarios a comunicarse ellos mismos ? formarles ? La presente guía se dirige en principo a los trabajadores de calle, pero su contenido podría también ser transmitido a su público, que está compuesto de jóvenes y menos jóvenes. Todo ciudadano debería por otra parte conocer un mínimo de conceptos de base ligados a la comunicación. Para entender las reglas del juego y no ser un sector de población pasivo en comunicación, pero también, para los más activos, para convertirse ellos mismo en comunicador. Para un trabajador de calle, es sin duda la ocasión de crear actividades ligadas a la comunicación. No solamente hacia le prensa necesariamente, pero hacia los habitantes del barrio, la policía, la administración comunal, las escuelas... Algunos consejos de esta guía pueden, por otra parte, ser facilmente extrapolados hacia otros destinatarios próximos al público seleccionado y los trabajadores de calle Además, montar acciones de comunciación es más interesante y divertido
6.2.11.interesar al periodista Hace falta preguntarse sobre el valor mediático de la información. –Esta puede interesar al público ? Hace falta hacer un esfuerzo de distanciamiento y ponerse en la piel del periodista y de todo el mundo. Vuestra acción gana al ser impactante, al salirse de lo ordinario, al asombrar, chocar, maravillar.... Ejemplo 1: el anuncio de apertura de una nueva casa de jóvenes es quizás importante para los jóvenes afectados pero como información total, es un poco corta. Si al contrario enseñamos que esta casa de jóvenes ha sido instalada en una antigua comisaría de policía, sentiremos asomar el interés del periodista. Si decimos, además, que el animador de esta casa de jóvenes es un antiguo policía boxeador amater, que ha instalado un ring y una escuela de boxeo se ha fijado, el periodista pone el oido. Ejemplo 2 : una asociación de lucha contra el racismo, el anti-semitismo y la xenofobia invitó una noche a un periodista de televisión a seguir a un joven de origen extranjero a una fiesta de baile, donde le prohibían la entrada. Altercado, intervención del seguridad. Todo pudo ser filmado Haría falta vigilar (pero dependerá sobre todo del periodista ì no se puede controlar todo) que se transmita el mensaje que os importa, el cual es la verdadera razón de vuestra acción de comunicación : "los jóvenes tienen necesidad de un lugar de encuentro y de actividades que les interesa : el deporte por ejemplo. Multiplique pues esta experiencia" , " el racismo está presente en la vida de todos los días, que esperemos entonces para hacer respetar la ley" Nada os impide prevenir al periodista de vuestros objetivos, ponerle al tanto sobre los fundamentos de vuestra acción para maximizar las oportunidades de ver vuestro mensaje pasar. Pero sabed que esto no es garantía 100%. El periodista tiene es el dueño de su trabajo. De ahí el interés de conocer bien los periodistas : podréis entonces establecer una relación de confizanza y colaborar con ellos a largo plazo.
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