6. Travail de rue et communication:
méthodologie et plan de communication

Si vous avez décidé de vous lancer dans la communication, il va falloir concevoir un plan de communication. C'est le plan de bataille, le tableau de bord qui vous permettra en permanence de savoir où vous en êtes et où vous allez.

Il comprend plusieurs points à étudier :

- l'état des lieux qui a pour but de se pencher sur le bilan de départ, sur la situation actuelle
- la stratégie générale qui va identifier vos objectifs, vos cibles, vos messages
- l'analyse et le choix des outils qui vous amènera à sélectionner les meilleurs canaux de communication pour atteindre votre cible
- le plan opérationnel qui va vous permettre de mettre en oeuvre votre stratégie.

6.1 Dresser l'état des lieux

Dans la vie, il est bon de se retourner de temps en temps et de se pencher sur le chemin parcouru, les succès et les échecs rencontrés, avant de regarder vers l'avenir et de se relancer dans l'action.

En matière de communication, la même démarche s'impose. C'est un exercice qu'il faut faire soi-même en interne, mais qu'il est utile aussi de compléter par un petit travail externe en interrogeant vos cibles de communication.

Vu de l'intérieur

C'est le moment où on s'interrogera sur

- les actions de communication menées dans le passé : quelles actions, avec quel résultat?
- les besoins en communication actuels et futurs : en fonction de vos objectifs en tant qu'association?
- qui s'en est occupé/s'en occupera au sein de votre organisation?
- quels ont été et quels seront les partenaires et sponsors éventuels?
- quels moyens ont été mis en oeuvre, quels sont les moyens disponibles pour le futur?

Vous pouvez aussi vous renseigner (et pourquoi pas vous en inspirer ?) sur ce que font les associations similaires, sur ce qui se fait à l'étranger.

Vu de l'extérieur

Pour vous forger une idée plus objective de la situation, votre intérêt est aussi de contacter vos cibles (les journalistes) et l'opinion publique, en leur demandant ce qu'elles pensent de vos actions de communication.

De fait, des différences peuvent émerger entre ce que vous avez perçu comme résultat et la perception qu'en auront eu vos cibles.

Afin de mieux mesurer l'impact de vos actions de communication, vous pourrez proposer à certaines de vos cibles de vous accorder un peu de temps, de leur soumettre un questionnaire succinct que vous leur enverrez quelques jours avant votre rencontre.

Ainsi avons-nous procédé pour préparer ce guide. Nous avons interviewé une soixantaine de journalistes, jeunes, responsables politiques et autres acteurs concernés de différents pays et ils nous ont ouvert grande leur porte. Leurs remarques et conseils nous ont aidés à mieux comprendre leur manière de penser, de s'informer, de faire leur métier. Ce fut aussi l'occasion de les connaître personnellement. Vous trouvez d'ailleurs au fil des pages de ce guide quelques-uns de leurs témoignages...

De ces interviews ressort une grande conclusion : nombre de journalistes privilégient le contact direct et personnel comme moyen d'information, surtout sur les questions sociales. Cette démarche pro-active vers les journalistes peut dès lors s'avérer payante. Pour eux comme pour vous.

Grâce à ces contacts personnels, vous pouvez élargir (ou commencer) votre réseau de contacts presse. Il est en effet utile de constituer à l'avance, et en dehors de l'urgence médiatique, un carnet d'adresses de journalistes avec qui vous pourrez entretenir des contacts réguliers.

6.2 Définir une stratégie de communication

6.2.1 La communication, cela ne s'improvise pas

Parce que "Les vents seront toujours contraires pour celui qui ne sait pas où il va", il ne faut pas vous lancer à l'aveuglette. Communiquer prend du temps et de l'énergie, exige une stratégie consciente et les résultats ne seront pas au rendez-vous si vous n'êtes pas bien préparés. Vos efforts de communication pourraient soit se solder par un échec - les journalistes n'ont pas compris, ne sont pas venus, n'ont rien écrit - soit produire des effets indésirables - les articles ne vous sont pas favorables, les jeunes se sentent trahis, etc.

Communiquer n'est donc pas sans risques.

Mais surtout vous devez d'abord clairement identifier vos objectifs. Communiquer d'accord, mais pour quoi faire, que dire et à qui?

Ce chapitre passe en revue quelques points clés auxquels il vous faudra penser avant de vous lancer dans une action de communication. Le plus souvent, ces questions relèvent du simple bon sens. Mais trop souvent, on préfère se jeter immédiatement dans l'action, sans se poser au préalable les questions fondamentales.

Il faut d'ailleurs toujours être "plus ou moins" prêts à répondre aux questions d'un journaliste, car le moment choisi n'est pas toujours de votre ressort. Un journaliste peut ainsi vous appeler sans prévenir et vous demander de réagir à chaud sur un événement d'actualité.

6.2.2 Définir les finalités de la communication

Si vous êtes convaincu de l'utilité de communiquer vers les médias, encore faut-il en définir les objectifs précis.

Chacun devra se poser la question et trouver ses propres réponses. Ces réponses seront parfois très générales ou plus spécifiques. Elles répondront peut-être à un besoin précis maintenant. Elles évolueront dans le temps. Elles se combineront entre elles.

A ce stade, il y a lieu de se poser les questions suivantes :

- Quels sont nos problèmes qui pourraient se résoudre (au moins partiellement) si l'information était diffusée par les médias?

- Exemple 1: nos jeunes ont mauvaise réputation alors qu'ils ne le méritent pas. Ne peut-on pas utiliser les médias pour changer cet état de fait, pour que la population les connaisse autrement que par des a-priori négatifs?

- Exemple 2 : la ville vous a promis un local pour les SDF mais rien n'avance depuis deux ans. Faut-il alerter la presse locale pour faire pression sur les pouvoirs publics?

- Exemple 3 : Journée porte ouverte dans les bordels d'Anvers pour parler des réalités de la prostitution et sensibiliser l'opinion publique.

- Avez-vous des projets qui ne pourront se réaliser que moyennant un soutien extérieur privé, de la ville, de la commune, des habitants, des écoles, etc. ? La presse pourrait présenter le projet et vous aider ainsi à trouver des sponsors.

- Dans un autre ordre d'idées, quels sont les projets que vous lancez avec votre public-cible et qui pourraient comprendre une facette "communication vers les médias", laquelle facette ferait donc partie intégrante du projet dès le début.

- Exemple 1 : proposer à une équipe TV locale de suivre l'ensemble de vos démarches pour aménager un terrain de mini-foot dans le quartier (consultation des jeunes, plan d'architecte, devis, contacts avec la ville, etc.).

- Exemple 2 : promouvoir une pièce de théâtre montée par les jeunes sur le thème du racisme.

Quelques exemples d'objectifs
pouvant recourir à une action vers les médias:

Objectifs généraux

Changer l'image des jeunes auprès du grand public, trouver des supports financiers, un soutien public à votre association, insérer les jeunes dans le quartier, redonner confiance aux jeunes de l'association, améliorer le statut des travailleurs de rue, ...

Faire en sorte que l'histoire ne tombe pas dans l'anonymat et attester d'un type de prostitution mal connu : la prostitution de rue et la prostitution masculine.

Objectifs spécifiques :

Récolter des fonds pour créer une plaine de jeux, promouvoir un spectacle monté par les jeunes, organiser une journée nationale des travailleurs de rue, réagir face à un événement, contrecarrer un projet de loi problématique, etc.

Faire connaître le travail de l'asbl au grand public.

6.2.3 Communiquer vers qui ?

Votre cible ultime est l'opinion publique, qu'elle soit locale, nationale ou internationale. Et votre moyen privilégié de l'atteindre, ce sont les médias. Le contact direct est possible aussi, mais le plus souvent au niveau local seulement.

Votre cible opérationnelle devient donc les médias.

Mais quels médias? Les journaux, les hebdomadaires, la télévision, la radio, internet? Et au sein des différents médias, quels sont les journalistes qui couvrent votre secteur social?

Il va falloir choisir.

Et pour choisir, il faut connaître un minimum votre environnement médiatique. Certains journaux, magazines, sites web, certaines émissions radio ou télé ressortiront de votre enquête comme étant des partenaires possibles : soit parce qu'ils ont déjà traité des thèmes directement liés à votre activité dans le passé, soit parce que le profil social du média semble vous correspondre.

Vous pouvez aussi commencer par le biais du journaliste. Repérez dans les médias que vous connaissez les journalistes ayant couvert des sujets sociaux proches des vôtres ou qui semblent ouverts à une approche sociale. On est parfois surpris : un journaliste d'un magazine sportif pourrait devenir un excellent allié pour votre projet de créer une équipe de football de quartier.

Vous pourrez ensuite dresser une liste des médias et journalistes qui formeront votre base de travail. En fonction d'une question précise requérant le recours aux médias, vous analyserez votre liste et déciderez des cibles prioritaires.

Au début ce sera sans doute difficile parce que vous ne connaissez personne. Mais très vite, les journalistes vous auront identifiés. Et, pour peu que vous ne soyez pas trop « casse-pieds », il vous sera de plus en plus facile de les convaincre de collaborer avec votre association. A vous de leur proposer des projets intéressants.

Parmi les cibles potentielles que vous avez identifiées, certaines vous paraîtront mieux convenir à l'action que vous voulez mettre en évidence.

Par exemple :

Avec l'expérience, vous acquerrez certains réflexes et vous vous demanderez directement, par exemple: "qui, parmi les journalistes que je connais, accepterait de couvrir notre événement ? Un tel trouvera le sujet super, un tel ne le trouvera pas assez visuel, un tel a déjà traité un sujet pour nous la semaine dernière, un tel m'avait montré un grand intérêt pour une prochaine occasion." Vous commencez avec une sorte de liste de contacts existants. Vous la compléterez ensuite avec de nouveaux contacts.

Il va de soi que l'approche d'un média sera différente selon sa puissance et sa couverture géographique.

Les agences de presse internationales comme Reuter, Agence France Presse ou Associated Press ne s'intéresseront à une question que dans la mesure où l'information du jour sera susceptible d'être reprise par ses abonnés (qui sont eux-mêmes des médias). Sauf grand événement, de préférence international, mieux vaut passer son chemin.

Les médias nationaux seront déjà plus ouverts aux questions relatives au travail social. Mais attention à ne pas se tromper de cible. Le présentateur vedette du journal télévisé de 20 heures ne vous accordera sans doute pas facilement une entrevue pour lui expliquer la quintessence du travail social de rue. Par contre, le journaliste tenant la rubrique société d'un quotidien, même important, risque de vous écouter surtout si vous avez quelque chose de neuf ou d'important à lui communiquer.

Au niveau local, ce sera encore plus facile. Par définition, ces médias s'intéresseront à ce qui se passe près de chez eux. Pourquoi ne pas commencer par ceux-là?

6.2.4 Avec quel message?

Maintenant que vous avez choisi vos cibles, il faut encore savoir ce que vous allez leur dire. Quelle est l'information à transmettre? Quelle est la nouvelle? Est-elle susceptible d'être reprise dans un média?

Pour chacune de vos actions destinées aux médias, vous devez clairement identifier le message qui doit aboutir au lecteur/spectateur final. Le message doit pouvoir tenir en quelques mots.

Exemple de message :

- "les SDF ne veulent pas de la charité mais du respect " ;
- "ce n'est pas parce que les jeunes sont dans la rue qu'ils sont 'voyous' " ;
- "le travailleur de rue est le dernier recours quand tout a échoué" ;
- "il ne faut pas toujours prendre les jeunes au mot, mais il faut les prendre au sérieux".

Le but de votre action médiatique sera alors de faire passer votre message.

Comment faire passer le message?

Il ne faut pas, pour cela, que le journaliste, ou vous-mêmes, livriez le message nécessairement tel quel. Ce ne serait pas très convaincant. C'est le reportage dans son ensemble qui doit montrer votre message. C'est la conclusion à laquelle le lecteur ou le spectateur doit arriver par lui-même après avoir lu un article ou vu une émission télévisée.

Et, pour être convaincant, il vous faudra préparer le terrain pour le journaliste. Lui faire rencontrer les jeunes, des témoins (travailleurs de rue, des services à la jeunesse, voisins éventuels) qui amèneront l'opinion publique à reconsidérer leurs idées : "Non, effectivement, les jeunes ne sont pas tous des voyous. Ils sont même plutôt sympathiques. C'est vrai qu'ils n'ont pas de lieu où ils peuvent se retrouver si ce n'est dans la rue."

Par ailleurs, certains outils peuvent vous être utiles dans votre travail notamment ceux qui concernent les processus et les connexions neurologiques et qui affirment que toute personne privilégie l'une ou l'autre connexion pour comprendre et communiquer. C'est ainsi que certains seront plus Visuels, d'autres plus Auditifs ou Kinestésiques (les sens et le corporel). On parle également de la connexion Olfactive pour ce qui concerne le goût ou l'odorat (VAKO). Une personne sensible au visuel emploiera surtout des expressions telles que "je vois", "c'est clair", dans son vocabulaire ; une personne sensible à l'auditif, utilisera des expressions comme "Je me dis", "J'entends que", "ça me parle" ; une personne sensible au kinesthésique dira plutôt "Je sens que", "je suis en contact avec".

D'autres éléments sont à retenir pour mieux communiquer.

1. Bien que le monde soit réel, nous n'opérons pas directement sur cette réalité. Chacun de nous construit sa vision du monde, et celle-ci diffère d'un individu à l'autre.

2. On ne peut pas ne pas communiquer, comme le disait Paul Watzlawick.

Qu'on parle ou qu'on se taise, et qu'on le veuille ou non, tout comportement est une communication.

3. Il est important de rencontrer l'autre dans son modèle du monde.

Pour établir et maintenir le rapport avec un interlocuteur, commencez par le rencontrer sur son propre terrain.

4. En matière de communication efficace, le résultat compte plus que l'intention. C'est la réaction de votre interlocuteur qui vous renseigne sur l'impact réel que vous avez eu sur lui.

6.2.5 Qui va communiquer?

Tout le monde doit-il être capable de communiquer avec les médias au sein de votre association ? Faut-il une petite équipe qui s'en charge ? Faut-il un porte-parole unique tel un attaché de presse ? Faut-il déléguer la communication à une association spécialisée en communication?

Autant de questions à se poser.

Il importe d'identifier au sein de votre organisation la personne qui serait capable et intéressé par ce type de démarche. Certaines personnes ont des idées, d'autres sont beaux parleurs, d'autres encore écrivent admirablement. Pourquoi ne pas former une petite cellule de communication pour votre association ou votre collectif d'associations dotée d'un coordinateur désigné par l'équipe ?

6.2.6 Quand communiquer?

Le conseil, c'est de communiquer régulièrement.

Si vous attendez qu'une crise se produise, vous devrez improviser, en face de personnes que vous n'avez jamais vues. On démarre mal.

Exemple : une émeute éclate dans votre quartier, la presse accourt, vous devez répondre aux questions de journalistes qui vous sont parfaitement inconnus et qui ne connaissent ni le quartier, ni les jeunes, ni votre travail. Ils vous accordent royalement trois minutes pour expliquer ce que vous pensez de la situation, entre le policier et le maire de la commune. Ne vous étonnez pas de ne pas retrouver vos oeufs dans la couverture de l'événement.

Mais si vous aviez déjà rencontré le journaliste auparavant, lors d'une action menée par votre association par exemple, s'il avait reçu quelquefois votre bulletin d'information, la situation serait très différente :

- le journaliste serait déjà familiarisé avec le problème, grâce à vos actions de communication.
- il vous aurait d'ailleurs téléphoné dès l'annonce de l'émeute pour vous demander ce qui se passe.
- il aurait ressorti de ses dossiers la documentation que vous lui auriez fait parvenir dans le passé sur le sujet.

Ainsi, vous aurez plus de chance de voir votre point de vue plus objectivement présenté, mieux défendu que si vous n'aviez pas pris l'initiative de communiquer.

Eviter l'overdose

L'excès inverse est aussi contre-productif. Trop communiquer fatigue la cible. On finit par tout jeter directement à la poubelle sans même plus y jeter un oeil.

Quand ne pas communiquer?

Si vous n'êtes pas encore prêt, si vous n'avez rien de spécial à annoncer, si vous n'avez pas les idées suffisamment claires, si vous ne tenez surtout pas à ce que la presse s'en mêle, il est préférable de ne pas communiquer. C'est évident.

6.2.7 Communiquer au niveau local, national, européen, international?

Chaque média a une couverture géographique assez précise. Il ne faut dès lors pas se tromper de cible:

- une action vers les commerçants de votre quartier conviendra a priori au média local;
- mais si vous lancez une idée tout à fait nouvelle dans votre quartier, du jamais fait dans votre pays (le supermarché local vous aménage gratis un hangar en salle de répétition pour les groupes de rap du quartier), vous intéresserez alors le national en plus;
- et si votre hangar accueille tous les mois les plus chauds groupes rap étrangers du moment, vous intéresserez aussi les médias internationaux.

Question d'adapter sa cible au contenu de votre communication.

L'impact dépend également de votre position ou de ce que vous représentez. Un collectif international de travailleurs de rue pèse plus lourd qu'une association locale, ce qui crédibilise plus encore les contenus qui seront communiqués. Le tout étant que ces contenus aient une dimension plus universelle que l'incident de quartier.

6.2.8 Intégrer la communication dans l'action

Une action de communication, qu'elle soit dirigée vers la presse, vers les autorités publiques ou vers les habitants d'un quartier portera souvent sur une action, sur un problème ou sur un événement à créer.

Alors, pourquoi ne pas penser aussi en termes de communication au moment où l'on met sur pied un projet:

- Est-il communicable? Est-il visuellement intéressant?
- Est-ce le bon moment pour communiquer?
- En quoi cette opération de communication serait utile à l'association, au public touché?
- Vers qui communiquer?
- Choisir l'outil : Communiqué de presse? Visite sur le terrain et inviter un journaliste? Dossier de presse? Contacts directs ?
- Quel serait le budget?
- Qui va s'en occuper?

Bref, toutes les questions stratégiques reprises plus haut dans le présent chapitre.

Ce volet de communication pourrait aussi lui-même faire l'objet d'une activité par votre public de bénéficiaires habituels. On fait alors d'une pierre deux coups.

Encore une fois, il faut que l'événement qui attirera le journaliste (et le lecteur) soit le prétexte pour parler plus largement, plus profondément et pour le plus "long terme".

C'est vrai et c'est faux à la fois.

Ce qui est vrai, c'est que le journaliste a besoin d'une accroche, d'un fait, d'une histoire qui va déclencher en lui l'envie d'y consacrer un article ou une émission. Il cherchera un fait à raconter.

Ce qui est faux, c'est qu'il ne cherche que cela. Un bon journaliste basera son travail sur un fait ou sur un personnage bien précis, mais il recadrera le thème plus largement et c'est là que votre discours sur le long terme pourra s'intégrer dans ses domaines d'intérêt.

A vous de ne pas vous enfermer dans le sensationnalisme et les slogans car enfoncer des portes ouvertes, déclarer des évidences et hurler avec les loups n'a jamais fait avancer les choses. Le travailleur de rue doit être conscient de sa position qui tient à la fois de la solidarité et de la différence par rapport à son public et à son travail. En effet, si c'est pour uniquement redire ce que tant d'autres disent souvent sous le mode de la plainte, on voit mal ce que vous apporteriez. C'est dans ce petit recul, cette parole sage et différente que vous serez pertinent et utile à la situation.

6.2.10 Impliquer son public cible? Comment? Jusqu'où?

Les usagers touchés sont bien sûr la raison d'exister des travailleurs de rue. Et les journalistes sont le plus souvent demandeurs pour les rencontrer directement.

Mais attention à ne pas les instrumentaliser et les utiliser à leur insu.

Une préparation doit être prévue avant de rencontrer un journaliste. De manière générale, il est toujours plus intéressant et efficace de donner la parole à son public.

Aider les usagers à communiquer eux-mêmes? Les former?

Le présent guide s'adresse d'abord aux travailleurs de rue, mais son contenu pourrait aussi être transmis à leur public-cible, qu'il soit composé de jeunes ou de moins jeunes. Tout citoyen devrait d'ailleurs maîtriser un minimum les concepts de base liés à la communication. Pour comprendre les règles du jeu et ne pas être une cible passive de communication mais aussi, pour les plus actifs, pour devenir soi-même un communicateur.

Pour un travailleur de rue, c'est aussi sans doute l'occasion de créer des activités liées à la communication. Pas seulement vers la presse nécessairement, mais vers les habitants du quartier, la police, l'administration communale, les écoles...

Les quelques conseils de ce guide peuvent d'ailleurs être facilement diffusés vers d'autres destinataires proches des publics cibles et des travailleurs de rue.

Et en plus, monter des actions de communication c'est plutôt intéressant et amusant.

6.2.11 Intéresser le journaliste

Il faut aussi s'interroger sur la valeur médiatique de l'information. Cela peut-il intéresser le grand public? Il faut faire un effort de distanciation et se mettre dans la peau du journaliste et de Monsieur Tout-le-monde. Votre action gagne à être attrayante, à sortir de l'ordinaire, à étonner, choquer, émerveiller...

Exemple 1 : L'annonce de l'ouverture d'une nouvelle maison de jeunes est peut-être importante pour les jeunes concernés mais comme information brute, c'est un peu court. Si l'on apprend par contre que cette maison de jeunes a été installée dans un ancien commissariat de police, on sent poindre l'intérêt du journaliste. Si l'on vous dit, en plus, que l'animateur de cette maison de jeunes est un ancien policier-boxeur amateur, qu'il y a installé un ring et qu'une école de boxe a vu le jour, le journaliste dresse l'oreille.

Exemple 2 : Une association de lutte contre le racisme, l'anti-sémitisme et la xénophobie avait invité un journaliste de la télévision à la suivre lors d'une soirée où un jeune d'origine étrangère se faisait refuser l'entrée d'un dancing. Altercation, intervention du huissier, etc. ont pu être filmées.

Il vous faudra bien sûr veiller (mais cela dépendra surtout du journaliste - on ne peut tout contrôler) à ce que passe le message qui vous tient à coeur et qui est la vraie raison de votre action de communication : "Les jeunes ont besoin d'un lieu de rencontre et d'activités qui les intéresse : le sport par exemple. Multiplions donc cette expérience", "Le racisme est présent dans la vie de tous les jours, qu'attend-on pour faire respecter la loi ?"

Rien ne vous empêche de prévenir le journaliste de vos objectifs, de l'informer sur les fondements de votre action pour maximaliser les chances de voir votre message passer. Mais sachez que ce n'est jamais garanti à 100%. Le journaliste reste maître de son travail. D'où l'intérêt de bien connaître les journalistes : vous pourrez alors établir un rapport de confiance et collaborer avec eux pendant longtemps.