6. Travail de rue et communication:
méthodologie et plan de communication

6.3.1 Une panoplie d'outils est à la disposition de chacun
pour atteindre les médias

Il faudra faire son choix :

- en fonction de l'objectif : le téléphone conviendra bien si vous voulez inviter deux ou trois journalistes à votre soirée spectacle de solidarité. Mais utiliser le téléphone sera impossible si vous comptez annoncer mondialement le dixième anniversaire du réseau international des travailleurs de rue. L' e-mail ou la poste serait plus réaliste.

- en fonction des capacités de votre équipe et notamment du temps disponible : une conférence de presse sera peut-être très efficace, mais elle prend beaucoup de temps et d'énergie. Si vous ne pouvez pas y consacrer le temps nécessaire, vous courrez à la catastrophe. Mieux vaut dans ce cas se limiter à des contacts directs, à un e-mail et à la production d'un dossier de presse complémentaire placé sur votre site internet par exemple.

- en fonction de votre budget : un dépliant, des affiches, une conférence de presse, un site internet, ..., tout cela coûte de l'argent. Bien étudier la situation financière avant de commencer. Estimer le rapport coût/efficacité : dépliant en couleur ou photocopie en noir et blanc? Envoi d'un dossier de presse de 50 pages par la poste ou par e-mail? Contacts directs ou par courrier électronique ?

Agencer les outils...

Il faudra en outre répartir l'effort sur plusieurs outils. Ne pas miser tout sur la radio ou sur internet ou sur les journaux. Ne pas se contenter d'e-mails comme outil. On n'est jamais sûr du résultat à 100%. Mieux vaut mettre plusieurs fers au feu.

... dans le temps

Pour annoncer l'événement on peut compter sur la radio par exemple, mais pour le couvrir il est préférable de passer par les journaux et la télé locale. Commencer par un communiqué de presse, enchaîner avec des contacts téléphoniques directs, et terminer par un e-mail renvoyant au site internet de l'événement.

6.3.2 Le fichier de presse : la base

Si vous voulez gérer efficacement vos contacts, une base de données informatique est plus pratique. Mais pour cela, il vous faut un ordinateur, le programme (Access par exemple), apprendre le programme et encoder les données.

C'est un investissement, c'est sûr. Si vous comptez organiser un événement par an sans plus, inutile de vous lancer dans cette voie. Si vous n'avez que 10 journalistes dans votre fichier, c'est inutile.

Mais si vous comptez contacter plus largement les médias, envoyer des communiqués de presse et des e-mails réguliers, inviter un maximum de journalistes à vos concerts, soirées, expositions, leur envoyer votre lettre d'information, alors la base de données informatisée est un bon outil. Vous pourrez envoyer des e-mails groupés, imprimer des étiquettes, retrouver facilement leurs coordonnées, etc.

Pour chaque contact (média ou journaliste), il faudra encoder plusieurs informations utiles: coordonnées complètes, langue, type de média (télé, quotidien, hebdomadaire, radio, internet), type de couverture (national, local, spécialisé), thèmes couverts (généraliste, social, culture,...), événements organisés par vous auxquels ils ont déjà participé, etc. Bref, toute information qui pourra vous aider à mieux cibler votre communication.

Attention danger!

Une base de données journalistes vieillit très vite. Les journalistes changent souvent de rubriques, de responsabilité, voire carrément de médias. Il faudra donc veiller à actualiser régulièrement cette base. Ce sera le plus souvent lors d'une nouvelle action que vous vous rendrez compte qu'un tel ne travaille plus dans ce journal ou que telle émission radio a été remplacée par une autre. Profitez-en pour corriger votre fichier.

Comment commencer?

Il existe des annuaires professionnels consacrés aux médias pour chaque pays. Cela peut constituer une bon point de départ. Mais vous n'y trouverez pas le nom du journaliste qui s'occupe de travailleurs sociaux. Ceci dit, au moins par ce biais vous disposerez déjà des coordonnées du média.

Par exemple, au niveau international le Benn's media : http://www.cmpdata.co.uk/benns/

C'est toutefois assez cher, le volume européen coûte actuellement 188£.

Vous pouvez aussi commencer simplement en identifiant les médias, les articles, les émissions qui vous intéressent et en notant le nom des journalistes qui vous semblent faire un bon travail. En téléphonant à leur média, vous pourrez soit obtenir directement leur numéro de téléphone et leur e-mail, soit les avoir au bout du fil et leur parler directement.

Et comme les journalistes sont toujours intéressés à recevoir des informations ciblées sur leur travail, l'accueil est le plus souvent amical même s'ils sont très sollicités.

Si vous n'avez pas le temps et que vous voulez quand même contacter un maximum de médias rapidement, vous pouvez toujours envoyer vos e-mail, invitations, dossiers de presse au "Rédacteur en chef" ou à "La rédaction" qui transmettra généralement l'information au journaliste ad hoc. C'est moins efficace, mais parfois utile pour couvrir une vaste gamme de médias sans trop investir de temps.

A utiliser avec parcimonie

Deux principes :

- Bien cibler les informations : n'envoyez pas une information sur le statut des travailleurs sociaux au journaliste sportif qui a couvert l'inauguration de votre nouveau terrain de football. Même s'il est favorable à votre cause, il ne pourra pas couvrir la question dans son magazine sportif.

- Ne pas inonder le journaliste : ne le contactez que quand vous pensez que l'information l'intéressera vraiment. Inutile de lui envoyer des e-mails tous les deux jours, de lui téléphoner chaque semaine pour le tenir au courant de l'évolution de votre association. Il finira par se fatiguer et se porter pâle. Vous pouvez toutefois lui envoyer votre rapport annuel, votre lettre d'information à titre d'information pure (vous ne lui demandez rien).

6.3.3 Les contacts personnels

L'expérience montre que les contacts personnels sont la clé du succès, surtout pour les matières sociales.

Rien ne vaut une entrevue, un contact téléphonique avec un journaliste pour lui expliquer votre action et vos projets. Toutefois, ici aussi, il ne faut pas exagérer car le temps du journaliste (comme le vôtre d'ailleurs) est compté.

Peu de temps suffit parfois. Exemple : si vous voulez inviter un journaliste que vous ne connaissez pas encore à l'inauguration de la nouvelle maison de jeunes dans l'ancien commissariat de quartier, téléphonez-lui d'abord pour lui annoncer que vous comptez lui envoyer un dossier sur l'inauguration de la maison des jeunes (vous lui expliquez rapidement en mettant en avant les points les plus alléchants) et que vous voulez savoir où vous pouvez le lui envoyer.

Vous aurez déjà plus de chance qu'il lise votre dossier que si vous le envoyez sans prévenir. Si vous rappelez quelques jours plus tard pour savoir s'il compte participer à l 'évènement, il ne vous oubliera pas, en principe. Ce n'est pas une garantie qu'il viendra, mais vous aurez mis un maximum de chances de votre côté.

6.3.4. La conférence de presse

Le principe d'une conférence de presse est d'inviter plusieurs médias en même temps et leur transmettre une information jugée intéressante.

Elle a pour but de sensibiliser les journalistes à un thème, à un problème donné. Elle peut être organisée pour transmettre une nouvelle importante, pour présenter un projet, des résultats...

Gardons toutefois à l'esprit le fait que la conférence de presse est un moyen de communication lourd. Elle peut impliquer des coûts importants (location d'une salle, interprétation éventuelle, boissons, sonorisation) sans compter le temps nécessaire pour organiser la logistique, pour contacter les journalistes et assurer le suivi, pour préparer les dossiers de presse et encadrer la conférence le jour J.

On comprendra qu'on gardera cet outil pour les grandes occasions.

6.3.5 Le communiqué de presse

Le communiqué de presse est un petit texte destiné :

- soit à attirer l'attention du journaliste sur un fait qu'il pourrait relater dans son média en utilisant comme base votre communiqué de presse (annonce de la naissance d'une nouvelle association par exemple, votre opposition à un projet de loi, etc.). C'est aussi une manière d'informer le journaliste, même s'il ne publie pas l'information.

- soit à l'inviter à un événement que vous organisez.

Et comme le journaliste reçoit un grand nombre de communiqués de presse, il faut soigner le travail :

- tout d'abord bien cibler les journalistes (le sujet les intéressera, c'est sûr)

- agir au bon moment : envoyer le communiqué de presse ni trop tôt ni trop tard. Tenir compte du type de média, quitte à organiser plusieurs envois. Un quotidien n'a pas les mêmes délais qu'un mensuel ou que la radio.

- rédiger court, précis, concis. Le titre sera informatif, le premier paragraphe contiendra toutes les informations principales : événement, lieux, date, participants.

- donner la possibilité d'en savoir plus : numéro de téléphone, site internet, dossier complet sur demande, etc.

6.3.6 Le dossier de presse

Les journalistes adorent les dossiers de presse. Ils leur permettent de se constituer un stock d'informations utilisables, soit directement soit pour plus tard.

Un bon dossier de presse devrait comprendre au minimum :

- un communiqué de presse
- un texte plus long présentant en détails l'objet du dossier
- des documents annexes qui donneront des informations complémentaires plus ou moins en vrac : données chiffrées, témoignages, descriptifs complets, sites internet à compulser, noms de contacts,...

Le cas échéant, on pourrait y ajouter un exemplaire de publications produites par votre association, le fichier "powerpoint" de présentation (ou une copie papier), quelques photos ou illustrations.

Le dossier ne doit pas nécessairement faire 100 pages, mais il doit pouvoir servir de base solide pour un journaliste, qui voudrait y consacrer un article ou un reportage. On le distribuera généralement lors d'une conférence de presse ou d'un événement. Vu le coût, on ne l'enverra pas tous azimuts.

6.3.7 Les visites sur place

Inviter un journaliste à venir voir sur place peut être très productif, mais pour cela il faut s'assurer:

- qu'il y a bien quelque chose à voir
- que cela ne prenne pas trop de temps
- que la présence du journaliste ne fausse pas ce qu'il est supposé constater: les jeunes ne se comporteront peut-être pas de manière naturelle s'ils sont en présence d'un journaliste par exemple.

Inconvénient : recevoir un journaliste à la fois exige beaucoup de travail. Organiser une visite de groupe, généralement, intéresse moins les médias, car le journaliste aime aussi se démarquer de ses collègues. Un petit scoop en quelque sorte.

6.3.8 Un bulletin régulier

L'avantage du bulletin est d'informer le journaliste régulièrement sur vos activités. Vous ne lui demandez pas de relater dans son média les informations qu'il contient, mais vous le tenez au courant. Si votre bulletin est bien conçu et bien rédigé, il le lira ou au moins le parcourra. Peut-être y trouvera-t-il l'inspiration et vous recontactera lui-même. Plus simplement, vous apparaissez devant ses yeux de temps en temps et le jour où vous aurez vraiment besoin de lui, il saura qui vous êtes et sera mieux disposé à collaborer.

Par ailleurs, un bulletin régulier servira également aux membres et aux sympathisants de votre association.

6.3.9 Un site internet

De plus en plus, chaque association a son propre site Internet. Il permet de mettre un grand nombre d'informations à la disposition du public.

Le journaliste n'ira sans doute pas de lui-même sur votre site, même s'il vous connaît. Mais il ira visiter ce site comme complément d'information à un communiqué de presse, à un coup de téléphone de votre part, à une conférence de presse. C'est en cela que le site est utile.

Si vous produisez un e-newsletter, les journalistes pourront s'y abonner durablement pour autant que les informations envoyées correspondent à leurs sujets favoris.

6.3.10 Vidéos, DVD, CD-ROM

Contrairement à une publication sur papier ou à un site Internet, les vidéos peuvent difficilement être consultées rapidement. Il faut vraiment être très intéressé pour se lancer dans la vision d'une vidéo. Une cassette qui arrive sur le bureau d'un journaliste aura de fortes chances de terminer tout de suite sa carrière sur une étagère-cimetière, voire dans la poubelle.

Une vidéo ne doit être utilisée de préférence qu'en soutien à une présentation ou lors d'une rencontre directe avec un journaliste. Il est donc fortement conseillé que la vision de la vidéo soit encadrée, et que la présentation ne dépasse pas 10 à 15 minutes.

6.3.11 Rapports annuels

Un rapport annuel constitue souvent une bonne source d'information générale sur une association et sur les thèmes qu'elle couvre. En soi, il ne fera jamais l'objet d'un article mais les journalistes en sont friands. C'est en effet une bonne base pour commencer un reportage, une bonne mise à jour avant d'aller plus loin.

Si vous devez de toute façon produire un rapport annuel, envoyez-le aussi à une sélection de journalistes, c'est une autre manière de maintenir le contact.

Quand vous aurez défini votre stratégie, il faut encore la mettre en pratique. C'est le but du plan opérationnel, qui va concrètement définir les tâches à accomplir, le planning, la répartition des responsabilités, etc...

6.4.1 Faire tout soi-même?

Si on est « touche-à-tout » pourquoi ne pas assurer l'ensemble des tâches soi-même en interne: rédaction de communiqué de presse, de dossiers, traductions, contacts téléphoniques, porte-parole, graphisme des documents, photocopie, etc.

Si votre équipe est douée, pas de problème. Bravo.

Si, par contre, vous n'avez pas de compétence particulière en matière de communication (ou vous n'avez pas le temps), vous devrez :

- soit apprendre tout seul (après la lecture de ce guide cela devrait déjà aller un peu mieux);
- soit compter sur un partenariat avec une personne ou une association expérimentée;
- soit recourir à la sous-traitance : rédacteurs extérieurs, traducteurs, graphiste, imprimeur, etc. Dans ce cas, vous vous contentez, ce qui ne sera déjà pas de tout repos, de donner la ligne stratégique, de coordonner et de contrôler l'ensemble.

Un partenariat?

Se trouver un partenaire expérimenté en communication a bien des avantages : vous pouvez vous reposer sur lui, mais surtout vous apprendrez à son contact.

L'inconvénient est que vous ne serez pas nécessairement toujours d'accord avec lui et qu'il faudra parfois négocier et mettre de l'eau dans votre vin.

La sous-traitance?

La sous-traitance a bien des avantages : surtout celui de pouvoir compter sur des professionnels qui feront le travail à votre place, en principe mieux et plus vite. L'inconvénient est qu'il faut les payer et que les résultats ne sont pas toujours garantis.

Il vous faudra bien les encadrer, surtout si vous travaillez avec un sous-traitant pour la première fois, ce qui demande du temps et de l'énergie :

- bien définir le travail (que les sous-traitants doivent faire ou ne pas faire), bien expliquer le projet, son environnement, son histoire, etc. Le travail du sous-traitant n'en sera que facilité.

- préciser les délais, demander un planning précis

- se mettre d'accord sur l'aspect financier avant de commencer et bien étudier ce que comprend l'accord. Réfléchir à ce qui y manquerait et se faire préciser, le cas échéant, ce que le devis ne comprend pas (on est parfois surpris de constater que le devis d'une conférence de presse ne comprend pas la location de la salle, les interprètes, la production d'un dossier de presse).

- Éviter les postes prix "par heure" ou "par jour" qui ne précisent pas combien d'heures, combien de jours. Le travail en régie ouvre la porte à tous les abus.

- Évitez de même les forfaits non détaillés et assurez-vous de savoir ce que comprend le forfait, comment il a été calculé. Les "boîtes noires" sont bien pratiques pour les sous-traitants mais bien dangereuses pour le client. Vous pourrez également mieux contrôler les frais si votre sous-traitant a bien compris ce que vous recherchiez. Exemple : une action de presse de 2000€ sera chère ou non et correspondra ou non à ce que vous aviez en tête selon le nombre de journalistes contactés, le nombre de participants visés, le type de suivi des réponses (individuel par téléphone est plus efficace que par fax groupé?), la variété des médias (télé, journaux, radio, internet ou seulement la presse écrite). N'hésitez pas à demander des précisions. N'achetez pas un chat dans un sac.

- Demandez d'être tenu au courant de l'évolution du travail régulièrement (tous les lundis par exemple).

- Prévoyez les étapes que vous voulez contrôler dans le contrat : accord sur la liste des médias à contacter, sur le texte du communiqué de presse, sur le dossier de presse, etc. A vous de voir jusqu'où vous voulez déléguer.

- Ne payez pas d'avance si possible ou alors un petit montant. Préférez des paiements étalés en fonction de l'avancement du travail (exemple : première tranche de 30% à la remise de la base de données journalistes, deuxième tranche de 30% à la remise de la liste des journalistes ayant confirmé leur participation à la conférence de presse, solde après la remise des articles de presse). Vous contrôlez mieux vos sous-traitants et gardez un moyen de pression éventuel en cas de problème. C'est aussi une saine gestion financière : vous payez quand vous êtes livrés et satisfaits.

Ceci dit, une relation de confiance est aussi nécessaire pour que la collaboration soit efficace. Vous ne pouvez pas être « derrière le dos » de votre sous-traitant en permanence. Mieux vaut faire le travail soi-même, dans ce cas.

6.5 Si vous voulez écrire vous-même

L'angoisse de la page blanche, « tant de personnes en souffrent ». Pourtant si la parole s'envole avec le temps, les écrits, eux, restent.

A côté d'une interview et d'un article de presse rédigé par un journaliste, un article écrit directement de votre main restera parfois le meilleur moyen de transmettre l'essentiel et les subtilités de vos messages. Messages qui bien souvent pourront rester d'actualité des années plus tard, car telle une bibliothèque, l'ensemble de vos écrits constitue une banque de données à laquelle vous pourrez régulièrement et ultérieurement vous référer.

Certes l'exercice est difficile et, en guise de premier conseil, n'essayez pas de coucher directement sur papier un produit fini. Comme pas mal d'autres activités, l'écriture implique des étapes et nécessite une réflexion approfondie. Ce qui se joue dans l'écriture est complexe. Il s'agit de rendre compte d'une réalité qui vit, alors que l'écrit fige pour un temps cette réalité. Immanquablement, par un jeu de structures, le texte va faire apparaître du sens, des propositions, des convergences, des divergences, pas toujours visibles dans la réalité.

« L'art de bien parler, bien écrire n'est rien sans l'art d'utiliser à propos cet art  (...).

Pour trouver la cible, pour que les mots fassent mouche, pour que les mots paient, produisent leur effet, il faut non seulement les mots grammaticalement corrects mais les mots socialement acceptables » (6)

Le travailleur de rue a du mal à écrire sur sa pratique, soit qu'il ait tendance à la dévaloriser, soit qu'il ne trouve pas les mots adéquats.

Pourtant, écrire sur sa pratique permet de maîtriser celle-ci et de prendre un certain recul par rapport à elle, de produire son propre savoir. L'écriture devient ainsi un moyen d'action. Pour écrire, quelques conseils vous aideront sans aucun doute.

Et, avant toute chose, rassemblez vos idées sans vous soucier d'un ordre quelconque et sans vraiment développer les différents points. Vous pourrez ensuite construire un ordre logique entre ces idées et ainsi constituer la structure de votre texte. Le titre est important, il se doit d'être fidèle à ce qui va suivre. L'introduction également, car il s'agit d'y retrouver succinctement une présentation du sujet que vous allez traiter. L'introduction devra constituer le fil conducteur de l'article et amorcer les grandes lignes du développement.

Pour la suite, à chacun son style, mais veillez néanmoins à rendre votre écrit agréable à lire, en ponctuant votre texte de sous titres et en privilégiant des phrases ni trop longues ni trop compliquées. Mettez-vous à la place de votre lecteur. N'hésitez pas à rebondir sur d'autres références, une telle richesse existant en matière d'écriture, ce serait bête de ne pas l'utiliser. Et enfin, soyez attentifs aux conclusions qui sont aussi importantes, si pas plus que l'introduction.

Pour finaliser, plusieurs relectures sont souvent nécessaires et pourquoi pas par le biais d'une tierce personne.

6.5.1 Préparer un plan : qui fait quoi, quand?

Il n'y a pas de bonne organisation sans bon planning. Qui fait quoi, quand?

Sur l'échelle du temps il faut placer les différentes tâches ainsi que les noms des personnes responsables de chaque tâche.

A partir de la date de l'événement, remonter le temps en indiquant chaque tâche est une bonne méthode (rétroplanning).

Informatiser?

Préparer un plan, le calendrier dans une main et le crayon dans l'autre main est possible et assez facile. Pour les projets simples n'impliquant pas trop de personnes et pas trop d'étapes différentes, pourquoi pas? Ce sera déjà moins drôle quand il faudra adapter le plan aux aléas de la vie d'un projet. Si vous préparez votre plan en Word ou Excel ce sera déjà un peu plus facile à faire mais le mieux c'est le programme de gestion de projet.

Il existe de bons programmes informatiques spécialisés, mais ce n'est pas gratuit. Il en existe en freeware (logiciels libres gratuits) comme Project Planner-PE-2.0. Demandez à votre informaticien.

Si votre organisation en a les moyens, vous pouvez utiliser Microsoft Project mais il est assez cher (entre environ 400 € pour la version simple et 800 € pour la version pro).

Les principes de base de ces programmes:

- Votre projet doit être saucissonné en différentes tâches qui prennent chacune un certain temps (concevoir la stratégie, rédiger un communiqué de presse, le faire relire, l'envoyer par e-mail, gérer les réponses, collecter les articles de presse, etc.)

- Toutes ces tâches sont liées entre elles :

- la rédaction du communiqué de presse ne commencera qu'après la réunion stratégique

- le communiqué de presse ne s'enverra qu'après la clôture du listing presse

- le contact téléphonique ne se fera qu'après l'envoi d'un communiqué de presse

- Les deux dates fixes de référence sont celles de début et de fin de l'action de communication : la date de la réunion stratégique (par ex. 01/04/2005) et celle de la conférence de presse (09/06/2005).

L'avantage de tels programmes est que vous pouvez facilement adapter le tir aux inévitables changements. Le programme tiendra compte de toutes les dates automatiquement :

Par exemple :

- Si votre réunion stratégique est repoussée du 1^er avril au 20 avril, vous changez cette date initiale et toutes les autres dates suivront car toutes les tâches sont liées entre elles.

- Si en ayant repoussé votre date de réunion vous constatez que votre plan prévoit d'envoyer vos invitations à la presse 2 jours APRES la conférence de presse, vous aurez un problème. Vous devez alors retirer des jours à telle ou telle tâche pour rattraper le retard dû au report de votre réunion initiale. Le programme réadaptera ensuite automatiquement votre planning en fonction des changements intégrés. Le faire à la main prend des heures.

Préparer le plan, c'est veiller à n'oublier aucune étape. Vous pouvez aussi en profiter pour indiquer qui sera le responsable de chacune des étapes.

En fait, le plan est souvent un "plan d'action". C'est un bon outil de gestion.

Il est important de soumettre ce plan à tous les intervenants avant de le finaliser car vous apprendrez alors que John est en vacances alors qu'il est supposé rédiger le communiqué de presse et que Marie sera en formation la semaine durant laquelle elle devrait contacter les journalistes par téléphone.

6.5.2 Avec quel budget?

Téléphoner à un journaliste, passer quelques heures avec lui, ne coûte pas très cher. Un appel téléphonique et votre temps.

Pour le reste, imprimer une lettre d'information, organiser une conférence de presse, un site Internet, préparer un dossier de presse, tenir un fichier de presse, implique des frais proportionnels à vos ambitions.

La première question à se poser est : combien de temps êtes-vous prêts à consacrer à l'organisation de la communication vers les médias? Si vous savez que vous n'aurez pas une minute dans les six prochains mois, il vaut mieux remettre ce projet à plus tard. Car sans un investissement en temps, rien ne peut se faire.

La question 2 sera : avez-vous un budget disponible pour communiquer?

Si oui, combien?

Si non, peut-on trouver un budget? Si non à cette deuxième question, il faudra se limiter à des actions de communication sans frais extérieurs, en comptant sur les propres forces de l'association, ce qui est tout à fait faisable.

La question 3 sera : connaissant la réponse aux questions 1 et 2, que pouvez-vous lancer comme action de communication?

Si vous n'avez pas de budget mais que votre association organise beaucoup d'actions pour et avec les jeunes, misez sur la qualité de vos projets. Il suffira le plus souvent que ces actions soient assez médiatiques pour intéresser la presse. Le travail de communication se limite alors à contacter les journalistes et à leur expliquer au téléphone en quoi l'événement que vous organisez devrait passionner leurs lecteurs.

Dans ce cas, vous vous contentez de greffer une action de communication sur vos propres projets, ce qui est d'ailleurs plus attirant pour un journaliste qu'une action artificielle conçue spécialement, comme les conférences de presse, les visites sur le terrain etc.